Boğulacaksan büyük denizde boğul.
Birkaç yıl önce turist olarak Fas’a gitmiştik. Bir yerden geçerken, rehberimiz “Tuz Pazarı” denilen o bölgede eskiden yaşanmış bir olayı anlatmıştı. Vaktiyle, orada tuz ticareti ile uğraşan çok sayıda esnaf varmış. Tatlı bir rekabet içinde geçinip gidiyorlarmış. Çoğunluğu yerli halktan olan esnaf arasında bir de Musevi varmış. Rekabet bu ya, Musevi olanı günün birinde tuzu alış fiyatından satmaya başlamış. Doğal olarak, bütün müşteriler ona dönmüş. Diğer tüccarlar, aralarında sayısız toplantılar yapsalar da akla yakın bir çözüm bulamamışlar. Sonra hepsi birer birer işten çekilmişler. Olaydan epey sonra, Musevi tüccardan ilginç bir açıklama gelmiş. Ben diyormuş, tuzu aldığım fiyata satıyordum ama çuvalı bana kalıyordu. Bütün tuzları ben sattığım için de çuvallardan kazandığım paralar normal zamanlardaki kârlarımdan çok daha fazla oluyordu.
Bizim halkımızın deyişiyle, buna “sürümden kazanmak” deniliyor. Aslında, dar çerçeveden bakıldığında basit gibi görülen bu sözün anlamı çok büyük. Bugünün ticari anlayışında bu olay; “sabit gider, değişken gider ve başa baş noktası” üçlemesiyle açıklanıyor.
Bilindiği üzere; ister ticari amaçlı, ister üretimle ilgili olsun, her işletmenin hiç iş yapmasa da ödemek zorunda olduğu giderlerine “sabit gider” deniliyor. Üretim dışında kullanılan elemanların maliyeti, üretim dışı yapılan genel giderler, amortismanlar, kira ve buna benzer masraflar sabit gider sayılıyor. Üretim arttıkça artan; hammaddeler, direkt işçilik ücretleri, enerji, su ve buna benzer masraflar ise; “değişken gider” olarak anılıyor. “Başa baş noktası” ise, işletmenin kâra geçtiği noktayı ifade ediyor.
Başa baş noktası, bir anlamda işletmenin kârının sıfır olduğu noktadır. Bu noktada işletmenin yıllık sabit giderleri ile, o âna kadar yapılan değişken giderleri toplamı, toplam gelirlere eşittir. O noktadan itibaren, maliyeti sadece değişken giderler etkileyeceği için, kârlılık üretime paralel olarak hızlı bir şekilde artar. Burada bütün hüner, başa baş noktasına erken ulaşmaktadır.
Basit bir örnek olması açısından, bir köfteci ile bir hamburgerciyi ele alalım. Köftecinin malzemesi çok, işçiliği fazla, yatırımı az; diğerinin makineleri modern ve pahalı, işyeri kira değeri yüksek, işçiliği ve malzemesi daha az olsun. Her ikisinin de yılda 100.000 adet ürettiğini ve maliyetlerinin 1 YTL olduğunu ve 1,10 YTL fiyatla sattıklarını farz edelim. Her ikisi de yılda 110 bin YTL ciro yapıp 10 bin YTL kazanıyorlar. Köftecinin sabit gideri yüzde 30, değişken gideri, yani malzeme+işçilik gideri yüzde 70 olsun. Diğerinin sabit gideri yüzde 50, değişken gideri yüzde 50 olsun. Çünkü o, pahalı makinelerle üretim yaptığı için sabit gideri fazla, işçilik+malzeme masrafı daha az oluyor. Her iki işletmenin de yıllık üretimlerini iki katına çıkardığını düşünelim. Bu durumu formüle edersek:
Köftecinin: 100.000 Adet 200.000 Adet
Sabit gideri = 30.000 YTL 30.000 YTL
Değişken gideri = 70.000 YTLx2= 140.000 YTL
Toplam maliyeti=100.000 YTL 170.000 YTL
Satış hasılatı =110.000 YTL 220.000 YTL
Yıllık kârı = 10.000 YTL(%10) 50 000 YTL (%29.4)
Hamburgercinin: 100.000 Adet 200.000 Adet
Sabit gideri = 50.000 YTL 50.000 YTL
Değişken gideri = 50.000 YTLx2= 100.000 YTL
Toplam maliyeti=100.000 YTL 150.000 YTL
Satış hasılatı =110.000 YTL 220.000 YTL
Yıllık kârı = 10.000 YTL(%10) 70 000 YTL (%46.6)
Yukarıdaki tablo dikkatle incelendiğinde görülecektir ki köfte veya hamburger üretiminin 2 kat artması durumunda, sabit giderler aynı kalmış, değişken gider ise 2 ile çarpılmıştır. Çünkü, işlerin 2 misli büyümesi aynı yatırımla olmakta ama kullanılan malzeme, enerji ve emek ikiye katlanmaktadır.
Yine örnekten kolayca görüldüğü gibi; miktarlar ikiye katlandığında her ikisinin de kârı artmaktadır. Ama iki artış arasında fark var. Değişken gideri yani, işçilik +malzeme gideri fazla olan köfteci, sürümden kazanarak kârını 5 katına çıkarırken, sabit gideri daha yüksek, buna mukabil değişken gideri daha düşük olan hamburgerci, kârını 7 kat arttırmış oluyor. Bir başka deyişle; değişken gideri düşük, sabit gideri yüksek olan işletmelerde “sürümden kazanmak” çok daha kolay oluyor.
Bu arada, bir noktaya dikkat edilirse, “kirası” yerine “kira değeri” dediğimiz gözden kaçmayacaktır. Girişimci kendi işyerine sahip olabilir, dolayısıyla da kira ödemeyebilir ama maliyetleri bulmaya çalışırken kira değerini de hesaba katmalıdır. Çünkü hiç iş yapmayıp o yeri kiraya verse, yine önemli bir gelir elde edebilecektir. Hatta belki de, kira geliri kazancından bile yüksek çıkabilecektir. Bu durumlara atalarımızın üretmiş olduğu güzel sözler ve deyimler aklıma geliyor. Bazısına “akıntıya kürek çekmek” demişler, bazen de “dostlar alışverişte görsün” denilmiş.
Girişimci, bütün bu ilişkileri çok iyi bilmedikçe, nereye gittiğini, ileride karşılaşacağı sorunların ne olacağını önceden kestiremez. Bu bakımdan, akıllı bir girişimci hiç değilse eskiden beri kullanılan deyimlere ve ata sözlerine, uzun deneyimler sonucu ulaşılmış hikmetli sözler olarak bakmalı ve ona göre hareket etmelidir.
Müşteri Kuşkuludur
Otuz yılı aşkın süredir, ülkemizde üretim yapan bir traktör firmasına marş, kontak, far anahtarı gibi çeşitli parçalar üretmekteyiz. Toplam kalite anlayışıyla birlikte, traktörlerde kullanılan parçaların uygun görülen yerlerine, üretim tarihleri, parti numaraları gibi özelliklerini de işaretlememizi istediler. Hatta, işaret yerini de kendileri belirlediler. İstedikleri işaret de dört adet rakamdan ibaretti. 8805 denilince; 88 yılının 5nci ayında üretildiği anlaşılıyordu. Bize düşen, temrinlerde belirtilen sevk tarihlerini gösterilen yere, kalıcı bir şekilde işlemekten ibaretti.
O zamanki modellerde, oldukça hantal yapıda bir kızdırmalı marş anahtarı kullanılıyordu. Anahtarın oldukça büyük bir kolu vardı ve sadece o kısım dışarıda kalıyordu. Her ne hikmetse, bize işaret koymamız için gösterilen yer de o kolun tam görülen yerine rastlıyordu. Bu uygulamaya yılın ilk aylarında geçmiştik ve her şey yolunda gidiyordu. Ertesi yılın ocak ayında beklenmedik bir şey oldu. Şimdi yılını tam hatırlamıyorum; diyelim ki 89 yılında olsun. Bizim aralık ayında gönderdiğimiz marş anahtarlarının üzerine, anlaşmamız uyarınca 8912 yazılmıştı. Otomotivde yedekli çalışıldığı için bir-iki ay sonra kullanılması sonucunda akla gelmedik bir problem yaşandı.
Benim köylü dayım işini bilir. Yıl boyunca traktör alanlar, marş anahtarları üzerindeki 8901, 8802 8903 gibi rakamların anlamını keşfetmişler. İlk iki rakamın traktörün modelini ifade ettiği kanısına varmışlar. Durum böyle giderken, 90 yılının ocak ayında 90 model gıcır gıcır bir traktörün köye gelişiyle her şey alt-üst olmuş. Çünkü marş anahtarının üzerinde 8912 yazıyormuş. Yani o traktör 90 model değilmiş. Adamcağız ertesi gün şehirde soluğu alıp acenteye ileri geri söylenmeye başlayınca, iş çığırından çıkmış.
Sonunda olan bize oldu 89 yazan bütün anahtarları geri alıp saplarını değiştirdik. O tarihten sonra da işaretleri iç tarafta görülmeyen yere, üstelik rakamla değil şifreli olarak harflerle koymaya başladık.
Bir ürün satılırken, özellikle son kullanıcıya ulaşma aşamasında eğitime verilecek emek, kaba bir söyleyişle, ürünün ve üreticinin namusunu kurtarmak kadar değerlidir. Bu konuda, sadece yazılı belgelerle yetinmeyip uygulamalı olarak eğitim vermek, işin olmazsa olmazıdır. Çünkü bizim insanımız biraz okuma özürlüdür. Bir aleti satın aldığı zaman kullanım talimatını okumak yerine deneme yanılma yolunu seçer. Sonra da sonu üzüntüye varan birtakım hatalar ortaya çıkar.
Usta bir satıcıdan araba aldığınızda, hele pahalı bir Avrupa otomobil ise aldığınız, satıcının sizden önce koltuğa oturup, nasıl çalıştıracağınızı tekrar tekrar göstermesine tanık olursunuz. Ama yine de heyecanlanmayın, o size ne yapacağınızı sanal olarak gösterir. İlk marşa basma hakkını size bırakır.
Ürün Pazarlamak Bir Sanattır
Bir malın tanıtımı yapmanın en kolay yolu reklamdan geçmekle birlikte, verimli bir pazarlama yapmak için sadece tanıtım yetmez. Bunun için afişler, gazete ilanları dışında, adına pazarlamacılık denilen etkinlikler de gerekir. Hedef olarak seçilen potansiyel alıcıları belirleyip, onlara yönelik çalışmalar yapılmalıdır. Böylelikle, yoldan geçenlere değil, malınızı satın almaya yatkın birilerine emek vermiş olursunuz.
En kolay satış yollarından biri, tüketici adayları ile yüz yüze görüşmektir. Bu görüşmelerin de birtakım kuralları vardır. İyi bir satıcı, kendi malının üstün taraflarını ortaya koyarken, rakip firmaların ürünlerini kötüleme yoluna gitmez. Gizli bir taktikle kendi malını öne çıkarır. Her ürün için, farklı taktikler gereklidir. Özellikle temizlik malzemeleri ve diş macunu vd. gibi sarf malzemelerinde son zamanlarda öne çıkan en çarpıcı slogan, “daha az” ile aynı, hatta “daha fazla başarı” sağlama mantığına dayandırılıyor. Üstelik, bu “daha az” mantığı pek de yanlış sayılmaz. Söz gelişi; diş macununu ele alacak olursak, zaten fazladan konulan kısmın daha ilk dokunuşta boşa gittiği biliniyor. Üstelik, birçoklarına göre diş fırçalamak için macun da gerekmez. Çünkü esas olan, fırça ile bir nevi masaj yapmaktır. Macunun görevi, olsa olsa bazı hoşa gitmeyen kokuları kendi aromasıyla bastırmaktan ibarettir. Özellikle kapı kapı dolaşarak satış yapanların her zaman kullandıkları yöntemin bu olduğunu deneyimlerimizden biliyoruz.
Söz diş macunundan açılmışken, ülkemizin ilk diş macunu olan “Radyolin”in pazarlanması ile ilgili olarak kulaktan dolma duyduklarımızı paylaşmak istiyoruz: Yıllar önce genç bir eczacı, değişik formüller üzerinde yeterince çalıştıktan sonra, iyi bir diş macunu geliştirmeyi başarır. Bütün amacı, ürününü seri hâlde üretip pazara sürmekten ibarettir. Ama bunun için gereken sermeye kendisinde yoktur. Henüz bir yerde maaşla çalıştığı için kredi alması da kolay değildir. Bunun üzerine uzun süre düşünüp bir yöntem geliştirir.
İş yapabilmesi için öncelikle bir adresi olmalıdır. Karaköy’deki köhne bir hanın 5inci katında bir yazıhane kiralar. Elindeki kısıtlı para ile bastırdığı renkli afişleri şehrin belli başlı yerlerine yapıştırmayı başardıktan sonra, harika buluşunu devreye sokar. Küçük çocuktan, yaşlı nineye kadar değişik cinsiyet ve yaşlarda 10 kişiye birtakım taktikler verip İstanbul sokaklarına salar. Bu modern pazarlamacıların bütün görevleri, yolları üzerinde ne kadar eczane bakkal ve büfe varsa hepsine uğrayıp “radyolin” denilen asrın son icadı(!) diş macunundan istemekten ibarettir. Tabii herkesin yoğurt yeyişi ayrıdır. Yaşlı kadın, torunu için yana yakıla “radyo mudur nedir, bir diş macunu çıkmış, ondan istemekte, genç kız “bana bir radyolin verir misiniz” diye kararlı bir dille söylerken, bir başkası böyle bir şey çıkmış bizim hanım ısmarladı demekte, yaşlı adam, anlamaz pozlarda satıcıdan ne menem şey olduğunu sormakta.
Bir anda herkesin kafası karışıyor. İş bununla da kalmıyor. Akşam evlerine dönerken pek çoğunun gözü duvarlara yapıştırılmış olan afişlere takılıyor. Ertesi gün başka yüzlerle karşılaşan esnaf, çareyi afişlerde kocaman rakamlarla yazılmış telefon numarasını çevirmekte buluyor. Kibar bir ses, planlı bir şekilde aynı şeyi söylemekte: Efendim, reklam kampanyamıza ilgi çok büyük oldu. Size en erken 3 ay sonra mal gönderebiliriz. Daha bu sabah telefon edenler 2 ay sonraya gün aldılar. Bir an önce sipariş verirseniz, fırsatı kaçırmamış olursunuz. Bunun için tutarın yarısını peşin ödemeniz gerekiyor.
Yöntem tutmuştur. Alınan peşinat ile derhal makine ve hammaddeler satın alınmış, üretime geçilmiş ve siparişler gecikmeksizin karşılanmıştır.
Radyolin hükümranlığı, sanırım altmışlı yıllarda İpana gelinceye dek sürdü. Pazara Amerikalılar gelince, onların yöntemleri, sadece afişlerden ibaret kalmayıp, radyolarda yayınlanan büyük ödüllü, “İpana 21 soru bilgi yarışması” dahil, çok daha farklı olduğu için kısa süre sonra pazarda üstünlüğü kaybettiler. Sonra da silinip gittiler.
Pazarlamanın kuralları her zaman böyle eksantrik buluşlarla örtüşmüyor elbette. Çok daha değişik bilimsel yöntemler geliştirilmiş durumda. Artık, üniversitelerde pazarlama dersleri okutuluyor. Bu konunun profesörleri, profesyonelleri var. Dolayısıyla bizim bu konuda ahkâm kesmemiz söz konusu bile değil. Biz biraz da nostaljik takılmak istedik. Ama yine de değişmez bir kural olarak şunu söyleyebiliriz:
Pazarlama, firmanızın büyüklüğü yanında güvenirliğiniz oranında başarıya ulaşır. Sadece fiyatınızın ucuz olması çok önemli değildir. Ürününüzün kalitesi yanında, devamlılığına da müşterilerinizi inandırmalısınız. Hatta ürününüzün ismi bile, tüketicide kullanım amacına uygun, tatlı bir çağrışım uyandırmalıdır. Ergonomi, ekonomi, kolay ulaşabilme, sorunsuz kullanım ve daha pek çok özellik, pazarlamanın cephanesi yerine geçer. Yoksa, yaptığınız pazarlama gayretleri “kuru sıkı”dan öte gitmez. Bütün bunlara ek olarak zaaflarınızdan bir an önce kurtulmanız ve rakiplerinize zayıf noktalarınız hakkında koz vermemeniz gerekiyor. Şunu asla unutmayın:
Ölmek var, baygınlık göstermek yok.
Önce Düşünün
En ucuz maliyet kâğıt üzerindedir.
Seksenli yılların başlarında, şirket merkezimizi Şişhane’deki binamıza taşımıştık. Özellikle satış, pazarlama muhasebe ve maliyetle ilgili işlerimizi oradan yönetiyorduk. Bilgisayar ortamına yeni geçmiştik. Lotus kullanarak hazırladığımız maliyet sistemleri oldukça hoşumuza gidiyordu. Hele herhangi bir girdiyi, söz gelişi; elektrik fiyatını değiştirince bütün hesapların anında yenilenmesi, bizleri öylesine sevindiriyordu ki, çağdaşlaştığımızı filan zannediyorduk.
Çalışanlarımızın çoğu, Fatih tarafında oturdukları için, akşamları toplu olarak ara sokaktan geçerek ana caddeye ulaşıyorduk. Sayın Dalan zamanında, 59 günde bitirildiği durmadan ifade edilen Şişhane Geçidi yeni açılmış, bir taraftan da küçük eksikleri tamamlanıyordu. Mizacım gereği mükemmeli değilse bile, her zaman iyiyi ararım. Onu görmediğimde ise, eleştiriden hiç çekinmem. Bana göre bu geçitte de büyük bir hata vardı. Ben tam o konuyu arkadaşlarıma açıklarken; “Bunu yapan mühendis, bir gün daha düşünüp 60 günde bitirseydi” dememle birlikte, daha sözümü tamamlayamadan önümde bir adam belirdi.
-Bu geçidi ben yaptım. Lütfedip söyleyin de hatamızı bilelim, demez mi. Ama bende cevap hazır:
-Ben Fatih’te oturuyorum, bana arabamla karşıya nasıl geçeceğimi gösterin de geçeyim.
Adamın yüzünü görmeliydiniz. “Dut yemiş bülbül”e dönmüştü. Çünkü gerçekten, çevreye onca sıkıntılar çektirilerek ve büyük paralar harcanarak yapılan geçitte, Bankalar Caddesi’nden gelen araçların Saraçhane veya Kasımpaşa tarafına kesintisiz olarak geçebilmesi düşünülmemişti. Sonradan ışıklı bir hemzemin geçiş sağlandı ama, ancak Taksim tarafından gelen araçları durdurarak bir çözüm bulunabildi. Yani yeterince düşünülmeden harekete geçilmiş ve kaynaklarımız boşa harcanmıştı.
Bu satırları kaleme alırken, yani o olaydan yıllar sonra, düşünme konusunda kendime de bir kusur, bir ders çıkardım. O günlerde sıkça tekrarlanan “59 günde tamamladık” sözünün ne anlama geldiğini yıllar sonra fark etmenin burukluğunu yaşadım. Oysa, o 59 günün anlamı büyüktü ve bir anlamda, tarihi bir olaya karşı nazire vardı: “Fatih Sultan Mehmet Rumeli Hisarı’nı, hem de o günün şartlarında, sadece 52 günde inşa etmişti.” Bu nedenle; çağlar açan ve Hazreti Peygamber’in methini kazanan o büyük hükümdarı bir daha saygıyla andım.
Konuyu toparlamak gerekirse; bir işe başlamadan önce mutlaka düşünmek, enine boyuna tartıp bir plan ve program yapmak ve o düşünceleri kâğıda döküp irdelemek, işin olmazsa olmazı şeklinde çıkıyor karşımıza. Ülkemizin kısıtlı kaynaklarını, har vurup harman savururcasına heba etmeye hakkımız yok çünkü.
Günümüzde, her işimizi bilgisayarla görür olduk. Gerek hız, gerekse hatasızlık nedeniyle bilgisayarlara yönelmek doğru bir yaklaşım. Ancak, yapılanlar üzerinde fikir yürütme aşamasına gelmeden önce, çalışmalarımızı kâğıt üzerine aktarmaktan kaçınmamalıyız. Olaya tepeden bakabilmenin ve enine boyuna düşünerek, sonuca ulaşmanın en güzel yolu da bu olsa gerek.
Kendinizi Geliştirin
Oku, zira ilim; fakirlikte servet, zenginlikte ise en değerli bir süstür.
Hazreti Ebubekir
Bizim ilk öğrencilik yıllarımızda, yani yarım asır kadar önce; alfabenin ve ders kitaplarının dışında okuyabileceğimiz hiçbir yayın yoktu. Gazetelerle tanışmamız, ki o da bir iki gün gecikmeyle oluyordu, ilkokul son sınıf dönemlerimize rastlar. Üstelik bu lüksü yakalayabilen aile sayısı parmakla gösterilecek kadar azdı. Sonrası için de şöyle diyebiliriz: Gençlikte daha başka heveslerimiz oluyor, kitaba sıra gelmiyor. Orta yaşlarda, geçim ve düzen kurma telaşıyla çalışmaya odaklanıyoruz. Geceleri, yarı uykulu yarı uyanık vaziyette dizilere takılıyoruz. Kitap okumaya başlar başlamaz da uykumuza yenik düşüyoruz. Böylece, kendimizi geliştirme adına önümüze gelen en önemli şansı da kaçırıyoruz.
Günümüzün hayat şartları, tekdüzeliğe kesinlikle izin vermiyor. At gözlüklerini atma zamanı geldi de geçti bile. Artık globalleşme dönemindeyiz. Herkes ayrı bir işte çalışacak ama, bazı şeyleri herkes bilecek. Bilgisayar kullanmak, internet üzerinden alışveriş yapmak, özellikle ev kadınlarının vazgeçilmezleri arasına çoktan girdi. Kullandığımız el ve ev aletleri, hatta otomobillerimiz, öyle özelliklerle donatılmış hâle geldi ki, o özelliklerin tümünden yararlanmak ve bin bir zorlukla kazanarak ödediğimiz paranın karşılığını tam olarak alabilmek için belirli bir bilgi düzeyine ulaşmamız gerekiyor. Bilgi çağını yaşıyoruz. Belli bir standardı yakalamak zorundayız. Aksi hâlde, ikinci sınıf vatandaş olmayı içimize sindirmemiz gerekecektir.
“Modern dünyada, kralların kudreti bilgidir” deniliyor. Artık bir kenara çekilmek erlik olmaktan çıktı. Her konuda bir şeyler bilmek ve katılımcı olmak zorundayız. Sivil toplum örgütleri gün geçtikçe güçlenerek, seslerini dört bir yana duyurmaya başladılar. Vakit geçirmeden o örgütlerdeki yerimizi almalıyız. Özellikle girişimcilerin, dışarıda kalmak gibi bir lüksleri, asla olamaz.
Yazan: GAZANFER SANLITOP
Kaynak: Kuvözde Çocuk Büyütmek – Akis Kitap
