İngiltere’de The Art and Science of the Advertising Slogan-Reklam Slogan Sanatı ve Bilimi adlı site, aralarında uluslararası network reklam ajanslarının da bulunduğu çok sayıda kuruma slogan hizmeti veriyor. Sitenin sahibi ve aynı zamanda pek çok reklam kitabının yazarı Timothy Foster, bir reklam sloganının nasıl olması gerektiğini de formülleştirmiş. Bu formüle göre, bir sloganın başarılı olabilmesi için duruma göre 10 kritere uyması gerekiyor.
1- Orijinal olmalı: Marka sloganının en büyük gücü orijinal olmasıdır. Luna yıllar önce Sana ile giriştiği rekabette, “Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” şeklinde orijinal bir slogan geliştirmişti.
2- Basit olmalı: Basit sloganlar, oluşturulması en zor sloganlardır. Burada da ürünün tercih edilme nedeni basitçi vurgulanır. Yıllar öncesinden bir slogan, “Bence BMC” basit ve kolaylıkla hatırlanan bir slogan.
3- İnanılır olmalı: İnandırıcılığı olmayan bir sloganın etkisi de olmaz. Deterjan piyasasında fiyat rekabetini başlatan ABC deterjanları burada “Farkı Fiyatı” sloganını kullanmış ve istediği etkiyi yaratmıştı.
4- Hatırlanabilir olmalı: Reklam sloganların hatırlanabilir olması için kafiyeli kelimelerin birbiri ardına gelmesi geliyor. Örnek: Sek Süt için, İçSek, BüyüSek.
5- Marka ismini çağrıştırmalı: İdeal bir slogan marka ismini ya içermeli ya da marka ismi söylenmeden markayı çağrıştırmalı. “Aç kapa aç kapa Artema”, bu anlamda en başarılı marka çağrıştıran slogan örneklerinden.
6- Ürünün ana özelliğini içermeli: Bu özellikte birkaç cümleyle markanın ve ürünün tüketiciye sağlayacağı yarar özetleniyor. Tokai çakmaklarında bu kafiyeli bir şekilde ele alınmıştı: “Tokai çakar çakmaz çakan çakmak”
7- Markayı farklılaştırmalı: Sloganda temel hedef markayı farklılaştırmaktır. Sloganla farklılaştırmada genellikle iddialı vurgular yapılır. “Kalebodur, seramik budur”, bu vurguyu net bir şekilde yapıyor.
8- Olumlu duygular yaratmalı: Duygusallık sloganlarda vurgulanarak markanın sadece tüketim için olmadığı, insani yönlerinin de bulunduğu ifade ediliyor. “Demirbank iyi günler diler” bir dönem bunu büyük bir sadelikle yapmıştı.
9- Markanın kişiliğini yansıtmalı: Markanın kişiliği, tüketiciyle kurduğu iletişimde vurguladığı noktalardan oluşur. Bir marka karakter özelliği olarak yenilikçiliği benimsemişse sloganda bu vurgulanmalıdır. Arçelik de, “Arçelik demek yenilik demek”le bunu yapıyor.
10- Rekabetçi olmalı: Markalar sloganlarıyla kendilerini öyle bir ortaya koymalılar ki, rakiplere bu slogan üzerine söylenecek bir söz bırakmamalılar. Efes Pilsen bunu yıllardır yapıyor: “Bira bu kapağın altındadır”
Savaş Gümüş-Marka ve Patent Vekili
www.gencgelisim.com
