Son yıllarda dilimize “cool olmak” diye bir kavram yerleşti. Türkçede tam karşılığını bulmak zor; ama cool olmayı, “bir tarza sahip olmak”, “karizmatik olmak” ya da “havalı olmak “ gibi düşünebiliriz.
Cool Olmak Ne Demek?
İngilizce bilsin bilmesin hemen herkes bu kavramı anlamış gibi görünüyor. Coolkavramını, önce gençler kullanmaya başladılar; ardından da bu kavram toplumun diğer kesimlerine bulaştı. Sadece günlük konuşmamıza girmekle kalmadı, hakkında kitaplar yazıldı, analizler yapıldı. Köşe yazarları “cool olmak” üzerine makaleler yazdılar; magazin basını “en cool yerler”, “en cool kişiler”, “en cool içkiler” gibi listeler yayınladı.
Dick Pountain ve David Robins, cool olmanın muhalif bir tavrı simgelediğini ve köklerinin oldukça eskiye uzandığını söylüyorlar. Bir duruş ve bir tavır olarak “cool”, Afrika’da ortaya çıkıyor ve daha sonra köle ticaretiyle Batı’da yayılmaya başlıyor. Mahkûmlar, ağır bir şekilde cezalandırılmamak için, açık bir şekilde isyan etmek yerine, otoritenin baskılarına ve eziyetlerine ironik bir kayıtsızlıkla karşı çıkıyorlar. Mahkûmların bu kendi onurlarını koruma tavrına, “cool” denilmeye başlanıyor ve bu deyiş zamanla yerleşiyor.
Cool olmanın kökeninde, egemen gücün baskısına kayıtsız kalarak direnme vardır. Cool olan, egemen olanın baskısını, “tavır koyarak” yok sayar.
Kökeninde isyan olan bu tavır, daha sonraları her türlü ayrıcalığa sahip insanlar tarafından da saygı gördü ve önce bohemler tarafından benimsendi. Zenci kültürünün bu tavrı giderek Batı Kültürü’nde yaygınlaştı. Cool tavır, günümüze gelene kadar her kuşak tarafından yeniden yorumlandı ve içeriği sürekli değişti. Kökenindeki “isyan” anlamını korudu ama zamanla bu anlama bir de “statü” anlamı eklendi. Pountain ve Robins’in dedikleri gibi “cool, sadece isyanı değil aynı zamanda üst sosyo ekonomik gruplardaki insanların “kendini beğenen (narsist) bir kayıtsız kalma tavrına” doğru evrim geçirdi ve bir statü simgesine dönüştü.
Bugün cool olmak; güzel ya da yakışıklı olmaktan hatta zengin ya da güçlü olmaktan bile çok daha çekici bir özellik. Cool kişiler, cool yerler, cool markalar, cool kentler, insanları kendilerine çekiyor.
Cool olanlar “kendilerine has tarzları olan, kendilerince yaşayan, başkaları ne der diye düşünmeden davranan kişiler” olarak tarif ediliyor. Olaylar karşısında hiç istifini bozmayan, heyecanlanmayan, kendi bildikleri gibi davranan bu insanlar, başkalarını umursamadıkları için cool bulunuyorlar.
Cool olmak ve popüler olmak birbirini dışlayan tavırlardır. Aslına bakarsanız “popülerlik için taviz vermeyenler” cool bulunuyor. Sanki “kimse kendilerini seyretmiyormuş gibi” davranan insanlar cool oluyorlar.
Cool olmak sadece kişilerle ilgili bir kavram değil. Her sene çok farklı kuruluş en cool otelleri, kentleri, arabaları, mekânları, moda markalarını açıklayan listeler yayınlıyor.
Cool kentler, kendilerine has otantik karakterleri sayesinde enerjisi yüksek yerler olarak tarif ediliyor. Örneğin birçok fikir ve stil lideri, Viyana’yı ya da Paris’i değil ama İstanbul’u cool yerler arasında gösteriyorlar. Benzer şekilde Casablanca ve Cape Town’ı cool yerler arasında gösteriliyor.
Uluslararası otel zincirleri, beş yıldızlı lükse ve şöhrete sahip olmasına rağmen “cool” bulunmuyor; ama özgün tasarımı olan butik oteller, hiç popüler olmadan cool olabiliyor. Bu tarz HIP (highly individual place) yerler yeni bir seyahatdeneyimi sunuyor. Cool olanı arayan müşteriler, sadece konforlu bir konaklama değil, iyi tasarlanmış, bir tarza göre dekore edilmiş, daha genç ve aykırı özellikleri olan, çoğunlukla kentlerin daha bohem yerlerinde konumlanmış bu otelleri tercih ediyorlar.
Cool olan her şey bugün kendi başına bir iş alanıdır. Çünkü sadece cool olanlar değil, onları takip edenler de cool yerlerde takılmak, cool kişilerle tanışmak, cool markaları kullanmak ve cool görünmek isterler.
Cool fikirleri markalarla birleştirmek, markaların cazibesini artırır.
Yenilik de önemlidir; ama bazen cool olmak yenilikten bile önemlidir. İlk olmaktansa “cool olmanın” çok daha önemli olduğunun en önemli kanıtı I-pod markasıdır. I-pod, ilk mp3 çalar değildir, en mükemmel cihaz da değildir hatta uzmanlara göre, I-pod’un birçok kusuru vardır. Ama ne derseniz deyin I-pod o kadar cool bir markadır ki, neredeyse kendisi için söylenen her kusuru örter.
İngiltere’deki Cool markalar sıralamasında, I-phone ve I-pod, Aston Martin’den hemen sonra yer alıyor. I-pod o kadar cool bir marka ki, Levi’s ve Nike gibi markalar I-pod’a uygun ürün tasarımı yapıyor. Benzer şekilde birçok araba markası, ürettiği araçlara I-pod’a uyumlu müzik sistemi koyuyor.
İçine yaşadığımız bolluk çağında, cool olan her şey farklılık yaratıyor, rekabet üstünlüğü sağlıyor. İngiltere’de yapılan, “Cool brands UK” araştırmasına bakacak olursak, bir markanın stil sahibi olması, inovatif olması, orijinal olması, otantik olması, çekici ve benzersiz olması onun cool yapan unsurlar. Ancak bu kriterleri hakkıyla yerine getirebilmesi için markanın yerleşik bakış açılarını (paradigmaları) değiştiren bir tarzı da olması gerekiyor.
Artık yenilikler sadece markaların içinde bulunduğu sektörden esinlenmiyor. Aksine sadece kendi sektöründeki gelişmeleri, yenilikleri takip etmek bir markayı cool yapmaya yetmiyor.
Bugünün trendlerinin nereden kaynaklanacağını bilmek giderek zorlaşıyor. Her ürün grubu, kendisine çok uzak sandığı bir başka kategoriden etkilenebilir. Birbirinden farklı birçok olay zincirleme olarak birbirini etkileyip yeni trendlerin doğmasına sebep olabiliyor.
Bugün önemli olan bir trendi henüz oluşum aşamasındayken yakalayabilmektir. Yeni yetenekleri ve ilhamları henüz kimse keşfetmeden keşfedebilmek için yaşamın içinde olmak ve hayatla daha sıkı bağlar kurmayı gerektiriyor.
Cool markalar, yeni fikirleri farklı sektörlerden alır. Yeniliklerin ilham kaynakları, farklı alanlarda ve disiplinlerde gizlidir. Örneğin Apple mağazalarında servis veren müşteri temsilcileri birer barmen gibi davranırlar. Müşterilerle sohbet eder, ikramda bulunurlar. Müşterilerine hizmet ederlerken rahat bir ortam yaratmaya çalışırlar. Apple, bu uygulamayı “Genius Bar” diye tarif ediyor. Bu cool fikrin esin kaynağının diğer bilgisayar mağazaları olmadığı çok açık.
Bence, bugün cool olmak isteyen her markayı, hangi kategoride olursa olsun, bir “moda markası” gibi yönetmek gerekir. Bir marka kendisine ne kadar tasarım anlayışını (design thinking), estetik anlayışını, deneyimselliği,kültürel kodları katabilirse ve bunu kendine has otantik bir tavırla yapabilirse cool olma yolunda o kadar mesafe kat eder.
Yalnız bunu yaparken de bugünün modasını nasıl yaratıldığını ve yönetildiğini akılda tutmamız önemli. Eskiden modayı büyük moda evleri belirliyordu. Dior, Channel gibi moda evleri yılda iki kez ilkbahar-yaz ve sonbahar-kış sezonunun renklerini, tarzlarını belirliyor ve modayı müşterilerine sunuyordu.
Bugün moda “sokağın” beklentileri üzerine şekilleniyor. Artık moda, sokakta yani hayatın kalbinde yaşayan stil liderleri tarafından belirleniyor. Bu anlamda moda hayatın bir yansıması haline geldi.
Moda, riskli bir iş çünkü doğası gereği sürekli değişmek zorunda; “çok moda” olmak yani zirvede olmak, hemen arkasından gelecek bir inişin öncesinde durmaya benziyor. Moda olan her şey bir süre sonra “ayağa düşüyor” ve yok oluyor.
İşte bu sebeple bir moda markasının çok moda olduğu dönemin arkasından nasıl yeniden cool olabileceğini de tasarlaması gerekiyor. Bu olgu, cool olmak isteyen markalara önemli bir ipucu veriyor. Sadece moda alanında değil, hemen her kategorideki markanın bu ince ayrıntıyı gözden kaçırmadan, bir taraftan popüler kültürün parçası olurken diğer taraftan da “muhalif tavrını” koruması gerekiyor.
Markaların (ya da kişilerin) nasıl cool olacağının tek bir cevabı yok. Yenilikçi, yaratıcı, enerjik, tarz sahibi, özgür, güçlü, başına buyruk ve tutkulu olmak cool olmanın bir yolu; ama bu bileşimin de bir reçetesi yok. Cool olmak için yola çıkarken pek ala “bayağı” olmak da mümkün. Çünkü herkes şu konuda hemfikir ki ne kadar cool olacağım diye zorlarsanız o kadar cool olmaktan uzaklaşıyorsunuz. Cool olmanın doğasında, bir işi yaparken “çaba göstermeden” yapmak gibi bir sır var.
Cool olmak kitlesel olmayı dışlar. Eğer bir marka kitlesel bir markaysa giderek cool olmaktan uzaklaşıyor demektir. Buradan hareketle kısa bir süre sonra, yeni bir markanın I-pod’un tahtını sona erdireceğini tahmin etmek hiç de zor değildir. Büyük kitleler I-pod ve I-phone kullanmaya başladıkları zaman, yeni bir marka çıkacak ve I-pod’u kastederek “Siz hala annenizin mp3 çalarını mı kullanıyorsunuz?” diyecektir.
Eğer bir marka cool olmak istiyorsa buna uygun bir yönetim anlayışına sahip olmalıdır. Cool bir yönetim anlayışı, bir yandan marka yöneticilerini sokakta ve hayatın içinde tutarken öte yandan “sokağı ve hayatı” şirket duvarlarının içine alabilmeyi gerektirir.
Burnu iyi koku alan ve trendleri keşfeden yöneticilerin belki de tek ortak yönü, çok kültürlü bir ortamdan beslenmeleri ve hayatın içindekini yorumlayabilme yetenekleridir. Bir markayı cool yapmak sadece şirket dışındaki trend avcılarına güvenmekle olacak bir iş değildir.
Cool’un doğduğu “sokağı” ve “hayatı” şirketin içine sokabilmek, çalışanları da birer trend avcısına dönüştürmekle mümkün olur.
*
Yazar: Temel Aksoy
Kaynak: http://www.temelaksoy.com
*
*
Bu yazılarımızı da okumak isteyebilirsiniz:
