Pazarlama gurusu Philip Kotler, “İster 500 büyük şirketten biri ister küçük bir işletme olsun iyi iş yapan her şirket daha uzun yaşıyor” diye konuşuyor. Peki iyi iş yapmanın yolları neler biliyor musunuz? İşte cevabı…
İYİ İŞ YAPAN UZUN YAŞAR
Kotler’e göre doğru olanı yapmak, şirketlere pazarda bir numara olmayı garantilemiyor.
Ünlü pazarlama gurusu PHILIP KOTLER, yeni kitabı “Good Works”de (İyi İşler), daha iyi bir dünya yaratmak üzere yapılan girişimleri anlatıyor. 60 örnek uygulama üzerinden iyi iş yapmanın inceliklerini sıralıyor. Kotler’e göre doğru olanı yapmak, şirketlere pazarda bir numara olmayı garantilemiyor. Ancak son 30 yılda yapılanlara bakıldığında dünyayı daha yaşanılır bir yer haline getiriyor… Sosyal sorumluluk projelerinin şirketlere sağladığı katkıların araştırmalarla kanıtlandığına işaret eden Kotler, “İster 500 büyük şirketten biri ister küçük bir işletme olsun iyi iş yapan her şirket daha uzun yaşıyor” diye konuşuyor. IBM’den Pepsi’ye, FedEx’den Pfizer’e dünyada pek çok şirket iyi işlere imza atıyor. Sadece yıl sonu bilanço rakamlanna, pazar payına değil daha iyi bir dünya yaratılmasına katkı sağlayan iyi işlere… Pazarlama konusunda dünyanın önde gelen otoritelerinden biri sayılan Philip Kotler, David Hessekiel ve Nancy R. Lee ile birlikte yazdığı yeni kitabı “Good Works”de (İyi İşler) işte bu iyi işleri anlatıyor. Günümüzde sosyal sorumluluk kavramının yeni uygulamalarla son derece sofistike hale geldiğine işaret eden kitap, onlarca örnek uygulama üzerinden pazarlama ve kurumsal odaklı sosyal sorumluluk projelerinin dünyada ve şirketlerde yarattığı değişimi, sağladığı faydaları ortaya koyuyor. Bir sosyal sorumluluk projesinin şirketin satışlarını artıracak, müşterilerle iletişimini kuvvetlendirecek, kurumsal değerleri ve amaçları geliştirecek şekilde nasıl hayata geçirileceğine ışık tutuyor. “Good Works” 500 büyükten küçük işletmelere, pazarlamadan insan kaynaklatma günümüz iş dünyasında her kademedeki profesyonel için müthiş bir rehber niteliğinde.
ODAKTA NE OLMALI?
Philip Kotler, cause (dava) ile commerce’in (ticaret) ne olduğunu karıştırmamak gerektiğini söylüyor. “Bunu yapanlar, fırsatçılar ya da vizyoner sosyal girişimcilerdir” diye konuşuyor. Good Works, buradan yola çıkarak şirketlere finansal ve sosyal kârlılığı dengeli biçimde elde etmeye imkan verecek bir rehber sunmayı hedefliyor. Philip Kotler, sosyal sorumluluk girişimcilerini iki ana başlıkta inceliyor. Birinci başlıkta pazarlama odaklı girişimler var. Bu girişimler şirketlere, örneklerden de görüldüğü üzere daha yüksek satış ve müşterilerle daha etkili iletişim imkanı veriyor. İkinci başlık ise kurumsal odaklı girişimler. Şirket değerlerini ve amaçları geliştiren bu girişimler, tıpkı pazarlama odaklı olanlar gibi günümüzde çok sayıda şirket tarafından uygulanıyor. Peki “iyi iş” ne anlama geliyor? Kotler, 500 büyük Amerikan şirketinin internet sayfasında hızlı bir gezinti yapıldığında, şemsiye konsept altında şu kavramlara rastlandığına işaret ediyor: Kurumsal vatandaşlık, kurumsal hayırseverlik, kurumsal sosyal sorumluluk, toplum ilişkileri, toplum geliştirme, kurumsal sorumluluk… Kitapta ise “kurumsal sosyal sorumluluk” kavramı kullanılıyor ve ifadesi de “Kurumsal kaynaklara katkı sağlayacak isteğe bağlı iş uygulamalarıyla toplumun refahını geliştirme vaadi” şeklinde yapılıyor.
ÖNE ÇIKAN 6 UYGULAMA
Bu kavram ve anlam şemsiyesi altındaki iyi işler belli başlı 6 uygulama üzerinden inceleniyor. Kot-ler bu uygulamaları, güzel iş ortaya koyan sosyal girişimler olarak adlandırıyor. Bu girişimlerden üçünü pazarlama odaklı, diğer üçünü ise kurumsal odaklı girişimler olarak ifade ediyor. Pazarlama odaklı sosyal girişimlerde ilk sırada amaç odaklı kampanyalar var. Örneğin Body Shop’un, Avrupa Birliği’nde kozmetik endüstrinin hayvanlar üzerinde deney yapmasını yasaklayan önergeyi desteklemesi gibi. Yine pazarlama odağındaki ikinci uygulama tipi ise amaç ilişkili pazarlama. Bu alanda en sık rastlanan uygulama bir şirketin ürünleri aracılığıyla bağış yapması. Örneğin Krafts Food, açlıkla mücadele programı kapsamında, belli başlı ürünlerinin satışında belli bir payı bu programa aktarıyor. Kurumsal sosyal pazarlama, pazarlama odaklı girişimlerde sık rastlanan son uygulama. Örneğin Home Depot’un su tüketimini azaltmaya yönelik verdiği danışmanlık servisi bu kapsamda değerlendiriliyor.
Kurumsal odaklı girişimlerde ise kurumsal hayırseverlik, çalışanların gönüllülük faaliyetleri, Fransız DuPont’un fabrikalarında yeşil enerji kullanması gibi iş uygulamaları yer alıyor,
HANGİ ŞİRKET NASIL YAPTI?
Good Works, günümüz sosyal sorumluluk girişimlerini örnek şirket uygulamaları üzerinden anlatıyor. Kotler ve ekibi, 60 kadar şirketin uygulamalarını incelemiş, kitapta en iyilere yer vermiş. Örneğin Macy’s’in çocuk okur yazarlığını artırmak amacıyla Reading is Fundamental adlı sivil toplum kuruluşuyla ortaklaşa gerçekleştirdiği girişim, dava odaklı kampanyalara bir örnek. Bu kampanya ile Amerika’da çocukların daha çok kitap okumasına katkı sağlayan Macy’s satışlarında da gözle görülür bir artış yakalamış. Doğrudan bir amaca yönelik olmayan ama amaç ilişkili olan pazarlama odaklı sosyal sorumluluk girişimlerine örnek olarak ise Avon, TOMS Shoes gibi şirketlerin uygulamalarını göstermek mümkün. Avon’un göğüs kanserine yönelik “pembe kurdele” kampanyası, Avon ürünlerini satın alan kadınların yine Avon tarafından kurulmuş vakfa göğüs kanseriyle mücadele için yardım yapmalarına olanak veriyor. TOMS Shoes müşterileri, şirketin ihtiyacı olan çocuklara ayakkabı sağlamak amacıyla yürüttüğü kampanyası sayesinde, her alışverişte bir çift de ihtiyacı olana bağışlıyor. Procter&Gamble’ın UNICEF işbirliğindeki pazarlama odaklı sosyal sorumluluk kampanyaları, örnek uygulamalar arasında. P&G, “her kutu için bir aşı” kampanyasıyla 2008’den bu yana tüm dünyada satışlarını gözle görülür biçimde artırdı. Sadece İngiltere’de 2006’da toplanan 287 milyon dolarlık yardım, 2010 sonunda 2,5 milyon dolara ulaştı. Almanya’da kampanya, müşterilerin satın alma sıklığında yüzde 29 oranında kaldıraç etkisi yarattı.
DAVRANIŞ DEĞİŞTİREN GİRİŞİMLER
Philip Kotler ve ekibinin incelediği örnek uygulamaların ortak noktasında tüketici davranışlarını olumlu yönde değiştirmek var. Örneğin Levi Stra-uss, ürünlerin üzerine iliştirdiği etiketlerden sosyal medyaya pek çok alanda yürüttüğü faaliyetlerle kot pantolon tüketicilerinin kullanma alışkanlıklarını değiştirdi.
Kotların soğuk suyla yıkanması, sererek kurutulması gerektiğini tüketiciler bu sayede öğrendi. Levis bu girişimiyle ayrıca, Goodwill adlı sivil toplum kuruluşuna da yüklü miktarda bağışta bulundu. BestBuy, kullanılmış elektronik cihazların geri dönüşümü projesiyle dünyayı elektronik çöplüğe dönüşme olasılığından bir miktar uzaklaştırmayı başardı. Bugün artık her BestBuy müşterisi eski bir bilgisayarı ya da cep telefonunu, bir kulaklık ya da bir klavyeyi herhangi bir BestBuy mağazasında geri dönüştürebileceğini biliyor, çevreyi kirletmiyor. Energizer aynı şeyi pillerin geri dönüşümü için yapıyor. Şirket, 23 yıldır 6 bin 200’den fazla itfaiye istasyonuyla gerçekleştirdiği kampanyasıyla tüketicilerin yangın güvenliği konusunda bilinçlenmesini sağlıyor.
HAYIRSEVERLİK ARTTI MI?
Geçtiğimiz yıl yapılan bir araştırmaya göre, Amerika Birleşik Devletleri’nde hayırseverlik, krize rağmen artmış. Şirketlerin yardım için ayırdıkları para 2009-2010 arasında yüzde 10,6 düzeyinde artış göstererek 15,29 milyar dolara ulaşmış. Şirketlerin sosyal sorumluluk amaçlı sponsorluk girişimlerinde 2010 yılında yüzde 6,7, 201 l’de ise yüzde 3,7 oranında artış kaydedilmiş. Diğer yandan şirketlerin hayırseverlik biçimlerinde de önemli değişimler olduğu dikkat çekiyor. Yine 2010’da yapılan bir araştırma, ilk 100 Amerikan şirketinin hayırlarını yüzde 46 nakit, yüzde 35 vakıf parası, yüzde 19 gayri nakdi şekilde yaptıklarını ortaya koyuyor. Oysa 80’li yıllarda sadece yardım kuruluşlarına nakit para verilerek yapılıyordu. Kurumsal odaklı sosyal sorumluluk projelerindeki çeşitliliğin hızla arttığına dikkat çeken Kotler, günümüzde bu kapsamda 8 tipik uygulamaya işaret ediyor. Bunları da nakit para yardımı, hibeler, burs imkanları sağlama, hizmet sunma, teknik uzmanlık sunma, dağıtım kanalını tahsis etme, sahip olunan teçhizatı kullandırma olarak sıralıyor.
BİNLERCE YOL VAR
Philip Kotler, “Önemli olan kurumsal itibarı nasıl inşa edeceğinizi, iş gücünüzü nasıl motive edeceğinizi, sosyal konular üzerinde nasıl etki yaratabileceğinizi bilmenizdir” diye konuşuyor. Bunları bilerek hayata geçirilen projelerin sadece iyi bir dünya yaratmaya katkı sağlamaya değil, verimliliği artırmaya, pazar payı hedeflerini tutturmaya, yeni pazarlar ve yeni müşteriler yaratmaya, en önemlisi geleceği garanti altına almaya imkan sağlayacağına da dikkat çekiyor. Bu konuda başarılı örneklerden bir tanesi de Pepsi. Pepsi’nin CEO’su Indra Nooyi, 2006 yılında göreve geldiğinde, şirketi dünyanın en sorumlu şirketi haline getireceğine kendi kendine söz verdi. Nooyi, bu sözünü gerçekleştirmek için Kotler’in “Amaçla performans” şeklinde özetlediği bir yön izledi. Pazarlama yöneticilerine, Pepsi markaları için yeni sosyal endişe taşıyan yönler tayin etmelerini söyledi. Nooyi önderliğinde kolları sıvayan pazarlama yöneticilerinin çabalarının ilk meyvesi 2009 sonbaharında ortaya çıktı. Şirket geleneksel Super Bowl reklamlarında kullandığı milyonlarca dolarlık yatırım bütçesini sosyal sorumluluk projelerine aktaracağını müjdeledi. Bugün Pepsi, her ay bin projeyi inceliyor, 43 sivil toplum kuruluşuyla işbirliğinde 183 bin farklı fikre değer biçiyor ve bağış yapıyor.
Kotler’in gözünden KSS’de yeni dönem gerçekleri
1- Şirketlerin yardım için ayırdıkları para, 2009-2010 arasında yüzde 10,6 düzeyinde artış göstererek 15,29 milyar dolara ulaştı.
2- Şirketlerin sosyal sorumluluk amaçlı sponsorluk girişimlerinde 2010 yılında yüzde 6,7, 2011’de ise yüzde 3,7 oranında artış kaydedildi.
3- İlk 100 Amerikan şirketi hayırlarını yüzde 46 nakit, yüzde 35 vakıf parası, yüzde 19 gayri nakdi şekilde yapıyor. Eskiden yardım kuruluşlarına nakit para veriliyordu.
4- KSS, satış ve pazar payına katkı sağlıyor. Marka konumlanmasını güçlendiriyor. Kurumsal imajı geliştiriyor.
5- KSS, şirketin motive, sadık çalışanları çekmesi için de iyi bir araç. Operasyonel maliyetleri düşürüyor. Yatırımcıların ve finansal analistlerin ilgisini artırıyor.
6- Pazarlama odaklı sosyal sorumluluk girişimlerinde ilk sırada amaç odaklı kampanyalar yer alıyor. Body Shop’un, Avrupa Birliği’nde hayvanlar üzerinde deney yapılmasını yasaklayan önergeyi desteklemesi gibi.
7- Kurumsal sosyal pazarlama da KSS’de rastlanan bir uygulama. Home Depot’un su tüketimini azaltmaya yönelik verdiği danışmanlık servisi, bu kapsamda yer alıyor.
8- Kurumsal hayırseverlik, gönüllülük faaliyetleri, DuPont’un fabrikalarında yeşil enerji kullanması gibi iş uygulamaları da son dönemde rastlanan kurumsal odaklı girişimler.
Yazan : Hande Demirel Kaynak : www.capital.com.tr
