En kolay satış yollarından biri, tüketici adayları ile yüz yüze görüşmektir. Bu görüşmelerin de birtakım kuralları vardır. İyi bir satıcı, kendi malının üstün taraflarını ortaya koyarken, rakip firmaların ürünlerini kötüleme yoluna gitmez. Gizli bir taktikle kendi malını öne çıkarır. Her ürün için, farklı taktikler gereklidir. Özellikle temizlik malzemeleri ve diş macunu vd. gibi sarf malzemelerinde son zamanlarda öne çıkan en çarpıcı slogan, “daha az” ile aynı, hatta “daha fazla başarı” sağlama mantığına dayandırılıyor. Üstelik, bu “daha az” mantığı pek de yanlış sayılmaz. Söz gelişi; diş macununu ele alacak olursak, zaten fazladan konulan kısmın daha ilk dokunuşta boşa gittiği biliniyor. Üstelik, birçoklarına göre diş fırçalamak için macun da gerekmez. Çünkü esas olan, fırça ile bir nevi masaj yapmaktır. Macunun görevi, olsa olsa bazı hoşa gitmeyen kokuları kendi aromasıyla bastırmaktan ibarettir. Özellikle kapı kapı dolaşarak satış yapanların her zaman kullandıkları yöntemin bu olduğunu deneyimlerimizden biliyoruz.
Söz diş macunundan açılmışken, ülkemizin ilk diş macunu olan “Radyolin”in pazarlanması ile ilgili olarak kulaktan dolma duyduklarımızı paylaşmak istiyoruz: Yıllar önce genç bir eczacı, değişik formüller üzerinde yeterince çalıştıktan sonra, iyi bir diş macunu geliştirmeyi başarır. Bütün amacı, ürününü seri hâlde üretip pazara sürmekten ibarettir. Ama bunun için gereken sermeye kendisinde yoktur. Henüz bir yerde maaşla çalıştığı için kredi alması da kolay değildir. Bunun üzerine uzun süre düşünüp bir yöntem geliştirir.
İş yapabilmesi için öncelikle bir adresi olmalıdır. Karaköy’deki köhne bir hanın 5inci katında bir yazıhane kiralar. Elindeki kısıtlı para ile bastırdığı renkli afişleri şehrin belli başlı yerlerine yapıştırmayı başardıktan sonra, harika buluşunu devreye sokar. Küçük çocuktan, yaşlı nineye kadar değişik cinsiyet ve yaşlarda 10 kişiye birtakım taktikler verip İstanbul sokaklarına salar. Bu modern pazarlamacıların bütün görevleri, yolları üzerinde ne kadar eczane bakkal ve büfe varsa hepsine uğrayıp “radyolin” denilen asrın son icadı(!) diş macunundan istemekten ibarettir. Tabii herkesin yoğurt yeyişi ayrıdır. Yaşlı kadın, torunu için yana yakıla “radyo mudur nedir, bir diş macunu çıkmış, ondan istemekte, genç kız “bana bir radyolin verir misiniz” diye kararlı bir dille söylerken, bir başkası böyle bir şey çıkmış bizim hanım ısmarladı demekte, yaşlı adam, anlamaz pozlarda satıcıdan ne menem şey olduğunu sormakta.
Bir anda herkesin kafası karışıyor. İş bununla da kalmıyor. Akşam evlerine dönerken pek çoğunun gözü duvarlara yapıştırılmış olan afişlere takılıyor. Ertesi gün başka yüzlerle karşılaşan esnaf, çareyi afişlerde kocaman rakamlarla yazılmış telefon numarasını çevirmekte buluyor. Kibar bir ses, planlı bir şekilde aynı şeyi söylemekte: Efendim, reklam kampanyamıza ilgi çok büyük oldu. Size en erken 3 ay sonra mal gönderebiliriz. Daha bu sabah telefon edenler 2 ay sonraya gün aldılar. Bir an önce sipariş verirseniz, fırsatı kaçırmamış olursunuz. Bunun için tutarın yarısını peşin ödemeniz gerekiyor.
Yöntem tutmuştur. Alınan peşinat ile derhal makine ve hammaddeler satın alınmış, üretime geçilmiş ve siparişler gecikmeksizin karşılanmıştır.
Radyolin hükümranlığı, sanırım altmışlı yıllarda İpana gelinceye dek sürdü. Pazara Amerikalılar gelince, onların yöntemleri, sadece afişlerden ibaret kalmayıp, radyolarda yayınlanan büyük ödüllü, “İpana 21 soru bilgi yarışması” dahil, çok daha farklı olduğu için kısa süre sonra pazarda üstünlüğü kaybettiler. Sonra da silinip gittiler.
Pazarlamanın kuralları her zaman böyle eksantrik buluşlarla örtüşmüyor elbette. Çok daha değişik bilimsel yöntemler geliştirilmiş durumda. Artık, üniversitelerde pazarlama dersleri okutuluyor. Bu konunun profesörleri, profesyonelleri var. Dolayısıyla bizim bu konuda ahkâm kesmemiz söz konusu bile değil. Biz biraz da nostaljik takılmak istedik. Ama yine de değişmez bir kural olarak şunu söyleyebiliriz:
Pazarlama, firmanızın büyüklüğü yanında güvenirliğiniz oranında başarıya ulaşır. Sadece fiyatınızın ucuz olması çok önemli değildir. Ürününüzün kalitesi yanında, devamlılığına da müşterilerinizi inandırmalısınız. Hatta ürününüzün ismi bile, tüketicide kullanım amacına uygun, tatlı bir çağrışım uyandırmalıdır. Ergonomi, ekonomi, kolay ulaşabilme, sorunsuz kullanım ve daha pek çok özellik, pazarlamanın cephanesi yerine geçer. Yoksa, yaptığınız pazarlama gayretleri “kuru sıkı”dan öte gitmez. Bütün bunlara ek olarak zaaflarınızdan bir an önce kurtulmanız ve rakiplerinize zayıf noktalarınız hakkında koz vermemeniz gerekiyor. Şunu asla unutmayın:
Ölmek var, baygınlık göstermek yok.
Gazanfer Sanlıtop
www.gencgelisim.com
